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营销盲点软文、硬文

2019-11-06 22:02

铝道网】硬文化广告营销如麦当劳的“我就爱它!”,维维豆奶的“一百缕阳光的味道”,宝洁公司为其海飞丝所做的去屑广告,所有的这些广告营销的共同之处就是将自己的产品功能或形象以硬文化的模式推销给消费者。 但是他们却忽略了一个重要的环节:消费者的认知习惯是仅仅对他们感兴趣的事情和那些他们自己主动记忆的事情保存长久的记忆,而对那些自己不感兴趣的事物,仅仅是一种“左耳进,右耳出”的称不上记忆的瞬间记忆! 现在提出一个问题:你对大街上到处都有的广告牌及电视上每隔几分钟就播出的广告持什么态度? 专业调查公司的结果是93.5%的人都对这种硬文化营销广告产生了反感。众所周知,一个产品的推出只有被消费者知道才能有更大的卖出几率,广告营销也便成了产品制造与消费者购买过程中必不可缺的一个重要环节。经过了近百年的发展,这种硬文化广告在21世纪达到了顶峰,而伴随着这种广告的顶峰繁荣,消费者对其的反感程度也达到了前所未有的高峰期。 可口可乐和肯德基的“秘方” 硬文化营销广告一次又一次的重复企业的品牌,想利用重复让消费者听到自己的品牌来被动地记住自己的品牌。而软文化营销广告是指利用一些能够抓住消费者眼球的公益或隐身广告来让消费者主动地记住你的品牌! 软文化营销与硬文化营销的较大区别是:软文化营销注重让消费者自愿记住你的品牌形象,而硬文化营销是强迫消费者记住你的品牌形象。 可口可乐软文化营销与肯德基软文化营销向人们展示出了这种完夺金宝苹果版下载,全不同的品牌传播思路。 让我们来看一下可口可乐与世界快餐业巨头肯德基是怎样进行其软文化营销的呢?经过研究调查,我们发现,这两大巨头的品牌行销中都有一个共同点,那就是它们在兜售自己的秘方: 可口可乐关于自己秘方的故事是: 可口可乐的秘方存放在保险库里,安保措施非常严密,而这种严密是世人所难以想象的。如果公司的哪个人想要查询这一“秘方”,那么,这个人就必须首先提出申请,经信托公司的董事会全权批准后才能拿到保险库的钥匙。同时还严密规定,保险库的门要想打开必须符合以下两个条件:1.有官员在场;2.在指定的时间内打开。因此,迄今知晓这一秘方的不到10人。 肯德基关于自己秘方的故事是: 1963年退伍后的桑德斯上校因为不想过一事无成的平凡人生活,于是拿了家里的一个祖传秘方,外出寻求合作伙伴。到了1964年,桑德斯上校以200万美元的价格将肯德基的秘方卖给了一个三人财团,秘方就是在这次风流水转后传给了外人。三人财团其中一个人是马西,他是一个金融家,因此资金力量雄厚。佩尔斯特以前是一位航空航天工程师,他负责配制调料和改进一系列的工艺。在马西的财团风风光光买下了肯德基之后的第七年,何伯雷恩公司以2亿8千7百万美元垄断了品牌的经营权。 这两个企业说的秘方究竟是不是真的,我们无从考证,但有一点我们可以肯定——他们对软文化营销的运用确实很高明,因为每个人都会对这种秘密感兴趣,我敢保证,只要是关于秘密,比如说哪个男明星跟哪个女明星同居了,这种丑闻的事情,你看一遍就不会忘记。这便是软文化营销的主动品牌认知超过硬文化品牌营销中的奥妙之处! 营销中不可忽略的认知盲点——主动认知与被动认知 营销界中还有无数的这种借以传播品牌的软文化营销故事,品牌中的这种“秘方”或“故事”发生一次是不经意的偶然的营销成功,发生两次也是偶然的品牌营销成功,但如果这种营销活动被一个公司运用了第三次、第四次,那么这就是一种必然的营销模式的成功了! 心理学上的认知具体又分为主动认知和被动认知,我们都知道,在我们上小学时,不愿意背诵老师强迫我们背诵的某些东西,如唐诗、散文等,但老师却在强迫我们记,他们会对我们说:“你们一定要把这首诗背过,一定要把这个句子背过,不记住不行!” 在这种被动的认知情况下,即使我们背诵了10遍,反复抄了10遍,我们会发现,我们还是记不住,那么原因究竟在哪里呢? 根本原因就在于我们对我们记的东西不感兴趣,我们根本不想去记那些垃圾东西。只是老师让我们记,我们的大脑处于被动认知阶段,而不是我们自愿记的,我们是被强迫记忆的,所以,即使反复读了10遍,抄了10遍,我们仍然还是记不住。这就如同企业在进行硬文化广告推广时,虽然花费了巨额的资金,但却是收效甚微! 但当我们对某件事特别感兴趣,觉得某个人给我们讲的故事特别好玩,特别能引起我们的兴趣时,我们只需要听一遍,而不需要去背,我们可能就记住了这个故事的大致内容,这时,主动认知和被动认知的优劣程度就显而易见了,而硬文化营销的被动认知效果与软文化营销的消费者主动认知原理的心理记忆区隔也就在这里了。 软文化营销的典范——宝洁 我们时常听到宝洁有这样的营销广告: “你会洗头么?我来教你怎么洗!” “你洗得好么?让我来教你怎样洗得更好!” 大家注意了,在这里,宝洁有没有运用硬文化广告说:“我们的产品好,大家都来用我们的产品?” 有没有说:“我们的产品比别人更便宜,快来买我们的产品?” 没有!宝洁用的是一种投入更少,收效更大的一种软文化营销! 当一家公司的硬文化广告营销达到高潮,而无法使产品的印象让消费者更深刻时,不妨试一试软文化营销! 当消费者以一种主动的心态记住宝洁教给人们应怎样将头洗得更好,怎样更科学地刷牙时,宝洁公司的形象也连同这些日常的知识以一种“故事戏剧化情节”进入了人们的记忆库! 而且这种品牌印象记忆要远比那种被动的、死记硬背的品牌认知记忆要长久得多! 这种公益化的软文化营销要比单纯的硬文化营销收益更大,也更易在公众的心目中树立友益和关爱的公司形象,使顾客觉得你更像他的朋友,而不是商家。 试问,当你在商店里看到自己朋友的产品时,你是否更倾向于购买你所熟识的产品呢? 软文化营销究竟能带给我们什么? 下面就让我们来看一下软文化营销的威力: 2006年12月,中国的民营企业春秋航空由于出售1元低价票,被物价局处以15万元的罚款,通过这次策划力十足的软文化营销,现在让我们看一下春秋航空在品牌认知战略上获得了什么。 春秋航空公司的品牌认知与认可度上升了45.9%,而普通的一个品牌要想达到同样的效果,得花上百万甚至千万的硬文化广告传播费用,而春秋航空花了多少钱呢?15万! 此次软文化营销事件后,消费者就主动给春秋航空作了一个完美的定位—春秋航空票价低,这个完美的定位与春秋航空的自身定位恰恰相吻合。 由上面的案例,我们不难发现软文化营销的优点—四两拨千斤,以极其少的投入获得巨大的品牌认知度及间接的经济效益。 春秋航空有没有打出硬文化营销的广告对消费者说:“我们的票价低,来坐我们的飞机吧!”没有! 有没有说:“我们的航空公司好,请来我们的航空公司?”也没有。 因为春秋航空知道一点,要想让自己的品牌在消费者的记忆库中占有一席之地,较好的捷径就是运用软文化营销模式! 软文化营销与硬文化营销较大的不同就在于软文化营销让顾客在心理上自发,主动地认同你的产品形象。而硬文化营销是品牌厂商用高频率的广告来迫使顾客认同你的产品形象。 在心理学中有一个“熟知定律”,是指当一个陌生人与一个你熟悉的朋友同时向你借钱时,而你现在只能借给他们其中的一个人,你更倾向于先借给那个你熟悉的人。同样,产品的品牌营销也一样,当一个你不大了解的产品品牌,和一个在你大脑中已产生深刻印迹的产品品牌放在一起时,你会偏向哪一个呢?

前文咱们提过自媒体实现变现和打造IP,又尽量不伤害粉丝,大概只有三条路:其一是依靠平台,从平台分收益;其二是做软广;其三是构建场景贩售产品。

作者:匿名2323次浏览

今天咱们就来讲讲这个软广。

软广既不需要费劲脑细胞构建场景,对平台也没有什么要求。只要内容做好,就能够迅速拥有以低成本打造产品和管理企业的能力。这可以说是成本最低,传播价值最高的产品营销方式,而这个方式适用于企业,也适用于任何一个自媒体工作者。

做软文到底有什么技巧呢?软文之精妙就在于一个“软”字,好似绵里藏针,收而不露,杀人不是卖广告于无形。而等你反应过来故事纯属娱乐,内容只为广告时,读者已经掉进了咱们布下的巨网中。

不过如果你以为软文只是单纯的讲个故事插入广告的话,那你就错了,软文也有多种形式!

一.专题式

或者称之为总结式。专题类的软文最大的特点就是他的实用性和信息属性,也就是说文章给读者推送一些系统的知识或者推送了一系列有用的信息,这才是专题式软文的核心竞争力所在。

很多人在宣传自己的产品时通常会陷入一个自恋的怪圈,在广告或文中大谈自己的优势,这样很容易引起读者的反感。因此在一篇软文中,最好不要只推自己的产品,适当的加入一些非直接竞争的产品进行衬托,或者做一个系列分析效果就会好很多。

之前有个朋友是做游戏运营的,他们的文案就特别喜欢写这些软文,基本上每个网站都会当做首页重点文章被推荐。比如经典的三国游戏,他们代理的也有一款,因此经常会做一些三国类游戏的盘点:

比如:《乱世谁是英雄 三国题材网页游戏大盘点》,巧妙的把自己运营的三国游戏《鬼武三国》和热门网游《天书世界》放在同一平台。而这些文章铺发出去之后,给游戏带来的流量也十分可观。

二.故事式

故事人人都爱听,尤其是那些有故事,有波折的故事那就更爱听了,那么是不是什么故事都能套用呢?当然不是,最好的故事不一定是最感人的,而一定是和你的产品相关度最大,甚至是围绕产品原创的。

例如:去年最火爆,平均CPI达到5甚至最高达到10的书单软文,标题是《这个大男孩,做了款卫生巾,男人居然争着用它来表白!女人抢着用它秀恩爱》。文章就是结合盖茨推广的产品轻生活牌卫生巾讲诉了一个故事,在一段美好的爱情故事中,悄悄的植入卫生巾的优点,使用体验等等。

其实估计到现在还有不少人说不清楚这个故事到底是怎样的结局,但很多人通过这个故事知道了这个品牌;当然也有人记住了故事,然后才去探索文章了解这个品牌。但无论是哪一种,都会让读者觉得“这是一款有故事的卫生巾”。那么下次在有购买需要时,看到这个牌子很多人都会愿意尝试使用。

三.干货式

干货类文章最重要的是实用。它最主要的作用是能够免费给予读者知识,帮他们少走弯路、解决问题,而当他们认为文章有用时,自然会向身边的朋友、同行去推荐你。

而干货类也很容易形成自己的影响力,这些人最终的目的就是要使自己工具化,当读者再有问题需要解决的时候,第一时间想到咱们

然后在介绍什么样的产品好用时,巧妙的推荐自己家的产品。就像我写这篇文章,然后在中间插入一句,想要全面了解自媒体运作,可以微信搜索关注胡杨观点。

四.场景式

文案的确很简单,但场景化却有点难。而且针对不同的受众和产品,也需要构建不同的场景和不同的文案。拿微信朋友圈来举例:当你逛街的时候,你刷朋友圈。当挤公交的时候刷朋友圈。早上醒来刷朋友圈,晚上睡前也刷朋友圈。

像这样,把空闲时间和朋友圈挂钩,当用户有空闲的时候,就会立刻拿出手机,用户使用你的产品就会变得更加容易,更加频繁。

强调一点,文案的场景化需要把顾客需求和产品连接起来。把场景变成触发器,见场景就会想到你的服务或产品,这才是最终的胜利。

最后,活学活用 ,进入我们的推荐环节,毕竟这才是真正的干货类软文!胡杨观点给你最前沿的信息,最精确的定位最优质的文章!

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